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如何理性地看待直播电商?

更新日期:2020-07-23 09:18

                         

  目前产出带货内容的角色有几类,名人、达人、用户,不用纠结文字定义,每个人的理解都不一样,名人先抛开,达人此处定义为PGC,用户定义为UGC,可以从两个维度来看看PGC和UGC的差异,就是针对一类商品,用过的数量和用过的时间。

  举例来说,某PGC一生中试驾评测过100款汽车,但每款汽车都试用了一星期。而某UGC一生中只买过5款汽车,但每款车都开了6年。

  因此,通常针对不同类型的用户需求,PGC由于试驾过100款车,能从更广泛的产品中给用户推荐合适的商品,但针对每款车长期的表现如何,PGC是没有发言权的。而UGC虽然没有开过很多车,但开过的每款车都开了许多年,这些车长期表现好不好,比PGC更有发言权。

  实名点赞一家汽车自媒体——老司机,会在每篇评测内容中加上字幕提示“作者观点仅代表当前车况,不代表长期车况”。

  一方面,不少网红直播带货不同程度存在夸大不实宣传,甚至销售“三无”产品、变质产品等问题。另一方面,声称单纯提供“社交表演”平台,实际却赚取了丰厚收益的电商,对维护网络促销秩序缺乏应有的担当,对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。高红利、低门槛,导致售卖商品质量参差不齐。

  以及,关于直播带货中出现的一些问题,有关部门也已经开始重视并整治,对于行业和消费者来说是好事。

  对于名人透支个人信誉的,想到一个案例,之前有一位汽车之家同事创业做了行车记录仪,有几位汽车行业大佬(包括汽车之家创始人李想)给这位同事做背书,结果几年后由于质量问题,很多用户开始声讨这个行车记录仪品牌,汽车大佬们的微博下也没能幸免。而此时恰逢李想推出自己的新能源汽车品牌,用户开始质疑李想当时给有质量问题的品牌做推广,是否其汽车品牌也会有质量问题?为此李想自掏腰包,在李想发微博推广某品牌行车记录仪的一段时间内购买的用户,都可以找他理赔。

  当然了,李想是非常非常非常靠谱的,做事极其认真,在此安利一下李想的新能源汽车——理想One,市场定位做的相当棒。

  当然了,用户也分理性的和感性的,对于感性的用户,是不在意科学数据的,像那些瘦脸仪什么的,一个美妆博主随便说个“有效”就能割一波韭菜。以及商品也有重要的和不重要的,例如达人推荐个饮料说好喝,是没必要纠结“质量”层面问题的,只要国家允许售卖就不会有问题。

  “坪效”是线下商场衡量效益的一个指标,指的是每坪的面积可以产出多少营业额(营业额/专柜所占总坪数)。对于线下商场来说,面积是固定的,商场可以通过增加货架数量来增加商品数量,从而提高营业额,或者在货架数量不变的情况下,通过调整商品陈列来提高营业额,例如把用户经常买的商品放在当中的货架,用户不需要踮脚、弯腰就能拿到,而把冷门商品放在较高或较低的货架。

  对于线上平台来说,虽然大幅解决了“线下商场货架数量有限”的问题,但依旧需要考虑如何提升每个用户的交易金额,也就是ARPU、LTV这些指标,这就是线上的“坪效”指标。

  直接说数据结论,无论是之前观察汽车行业流量到Leads的转化率,还是观察电商平台流量到商品的转化率,还是从ARPU维度看,排行榜图文视频直播,注意啊,在图文和视频之间,我用了2个符号,也就是说,直播是单位流量转化率最低的带货内容类型,没有之一。

  可能会有人说,哎,不是经常看到“xxx直播带货,卖出xx亿”的新闻么?可这些新闻有没有说这些直播,平台用了多少流量资源来推广?

  以老罗的第一次直播举例,有4000w人进入直播间,我们假设老罗直播间的点击率是50%(对于点击率来说很高了呀),那平台至少用了8000w曝光流量来推这场直播,相当于平台1/4的流量了,可能还更多。

  我在某付费产品圈子里看到有人吐槽老罗第一场带货没有太多段子太多梗,我认为是因为商品太多了,以至于每件商品没太多时间去准备稿子。

  因为直播间内,是没法根据算法来给每个用户个性化推荐商品的,假设老罗直播间进来4000w人,老罗只卖一款产品,手机,那4000w里可能只有1%的人此时此刻有换手机的意向,可平台给了这么多流量(或者自己就有这么多私域流量),成交金额太少,平台会不会有想法,或者对不起自己苦心经营的这么多私域流量呀,怎么办?那就尽可能堆积更多商品呗,以此来命中直播间内不同用户的多样化需求。尤其是老罗的第一场抖音直播,无数双媒体人的眼睛盯着呢,要是GMV不多,这第一炮不响,以后还怎么在直播电商届混呢?

  对于当今的内容、电商平台,推荐算法是非常非常非常重要的一环,从算法同学的行业薪水区间就能体现出来。因此,前几天看赵圆圆的公众号文字说,有人把直播比作是人形聚划算、手机版电视购物等。

  所以,就像俞军老师的观点“讲收益不谈成本的,非蠢既坏”,平台不公布一场直播花了多少流量成本来推,是有其小算盘在里面的,而自媒体人不谈成本可能拿不到数据,也可能是不懂吧,毕竟外行看热闹,哪怕是业内人士,也经常有汇报业务达成xx%增长时,不会关注占用了多少资源成本一样。

  排行榜为什么转化率最高呢?排行榜虽然在电商平台是属于一种带货内容形式,但其交互样式已经无限接近于商品货架样式了。

  当然,如果从 商品点击流量/x类带货内容浏览量 整体来看,直播是效率低的,但在私域流量下,由于用户对达人是有一层信任关系在里面的,因此就看平台用什么推荐策略来推荐直播类内容了。

  从阿里官方目前释放的信息来看,淘宝直播下一步的重点是“直播店铺化”,即把直播打造成一个通用工具。因此,商家自播、产业带自播是官方大力扶持的方向,这跟此前推广主播带货、从而令李佳琦薇娅火出圈的阶段,已经出现了很大差异——大主播流量过于集中的问题并不是平台乐见的,阿里需要牢牢掌握流量的分发权。

  从供应链角度来说,一家公司的上游供应商越多、下游客户越多,就越不容易倒闭。我们以最近的疫情为例,假设一家X公司有ABCDE客户,并从FGHIJ五家公司采购原材料,可能因为疫情,AB客户倒闭了,供应商FG也倒闭了,虽然X公司会出现一些问题,但还不至于倒闭。可如果X公司就只有AB客户和FG供应商,那疫情期间X公司就要和ABFG一并说拜拜了。

  那对于供应链当中的一环,作为平台,其实不应该让某一个供应商的占比太大,因为这样容易让自己在价格谈判中处于劣势,也会带来风险。站在供应商角度,供应商也同样不希望某个客户占自己营收的比例太大。

  我之前随机看了淘宝直播xx场直播间的流量,除了LJQ和WY的直播间流量在xxxx万,其他过xx万或x万的直播间非常少,大多都在xxxx到xxx流量。

  这意味着,LJQ和WY直播间的带货效率,≈淘宝直播频道的带货效率,这有点不可思议吧,我能说频道被架空了么?要知道,对于传统的图文、视频频道,频道运营同学可以通过优化算法等手段来提升频道整体带货效率,但淘宝直播这个流量分布,频道运营方似乎没有任何“算法推荐”的空间来干预频道的整体效率了。我之前有说过,对于直播,是有公域和私域流量效率区别的,假设LYQ和WY跳槽去其他平台了,平台要强行把其他主播的直播推到非粉丝的公域Feeds里,点击率可能扑街哦。

  上面36Kr文章也表达了同样的观点,至于当时为什么会出现LJQ和WY这样的超级流量,我猜测可能是为了打造ShowCase吧,就像我之前看到有些“x千x百”扶持计划,为了扶持而扶持,为了让平台有大号、大机构,把某些账号堆积到xxxx万粉丝,把某些机构扶持到xxxx万营收,是能交差了,是能对外PR了,却并没有关注扶持计划对平台本身是否有正向影响,有点本末倒置了呢。

  对了,还有达人、机构榜单,榜单本身不是结果,而是促进达人、机构生产更多、更好内容的手段,衡量榜单的效果是内容供给量和质量。

  关于去中心化与中心化,像今日头条这样的产品设计,属于去中心化,用户可以在首页看到自己感兴趣的各类内容,而早期的内容产品,打开首页从上至下可能是“新闻频道”、”视频频道“、”图片“,或者”体育频道“、“娱乐频道”、“本地频道”。

  对于“随便看看”这样的需求来说,去中心化设计是更高效的,但假设用户有明确的内容诉求,往往中心化设计更合适一些。

  例如今日头条上有千万级的用户在看汽车内容,但当他们要买车做功课时,还是会下载懂车帝、汽车之家这类产品,因为这类专业服务于购车决策场景的产品,中心化设计的页面、内容组织结构,寻找信息更高效。

  同样,对于电商场景来说,淘宝京东这样的电商平台产品设计,就单位流量GMV的效率来说,比在头条、抖音这样的内容平台里看到某条带货内容种草了点击去购买商品,效率要高得多的多。哪怕在电商平台内部,目前来说,一个位置直接推荐商品,效率也是要远大于推荐一条带商品链接的内容的。

  对于电商直播,最近有同事和我说一个观点,认为有这么多人观看LJQ和WY的直播,用户侧的有“陪伴”这一层需求在里面,似乎也有些道理,但对于寸土寸金的电商流量,是要让用户随便逛逛、消磨时间呢?还是提高效率让用户多买东西呢?That is a question。

  目前淘宝对直播的扶持还是很大的,原本首页内容频道模块,左侧最上面的是好货业务,目前被替换成了直播。别看好货只是和直播换了个位置,从入口高度上,好货几乎跌出了首屏,要知道在电商平台里是很重视每个频道对GMV贡献多少的,跌出首屏后,由好货带来的GMV无责任预测跌20%。此外还有为你推荐模块的中间Tab,也加上了直播入口。根据以往的战略,京东首页的内容频道布局,也快速地跟进了,对直播进行了较大扶持,首页也已经看不到好货频道。

  插一句哈,我不是否定直播电商,直播对于电商有很多价值点,不一定只从ARPU维度来评估ROI,后面聊。

  关于信息格式化,举个例子来解释,一篇手机评测文章,作者第一段在讲手机外观,第二段在讲手机性能,第三段讲摄像头,第四段讲续航,如果平台能讲这篇内容格式化存储,对每段进行标记并加上锚点,对于消费者来说获取信息效率是更高的,就像文章加上目录。

  这点来说,在内容生产环节,图文内容,要比视频、直播更容易格式化。例如大家去看汽车口碑内容,如果你在意油耗,直接点”油耗“标签,平台会将各个口碑中的”油耗“部分呈现给你。

  当然了,随着技术的发展,现在要对一段视频、直播进行格式化标注,也是可行的,这个依赖于平台ASR、NLP等研发实力。例如18年懂车帝团队就上线了视频关键帧功能。

  关于信息密度,虽然用户越来越懒,消费内容习惯从远古的长图文到短图文(微博),再到近代的长视频,最终演化到了当代的短视频,但是,就信息密度来说,图文是远超视频/直播的。

  举例来说,一段140字的新闻,图文的话,几秒扫一眼就看完了,但如果用短视频来承载同样的信息量,奔着xx秒甚至xxx秒去了。

  直播确实在感染力、互动性上强很多,以及能增加平台变现的手段,例如现在广告主越来越多的倾向于在电商平台投放广告了。

  但,“每个内容类型都有其最合适的场景”,我始终坚持这个观点,并且前几天看纯银在微博还是犬校也发表了类似观点。

  搭建内容场子,还是要根据用户消费决策路径(传送门消费决策的路径阶段),在不同的场景下提供最合适类型的内容。